As cédulas de propaganda promocional, por Goulart Gomes

AS CÉDULAS DE PROPAGANDA BRASILEIRAS

Goulart Gomes é numismata e escritor. Graduado em Administração
de Empresas (UCSAL), pós-graduado em Comunicação (ESPM-RJ)
e em Literatura Brasileira (UCSAL), graduando em História (UFBA) e
mestrando em Museologia (UFBA).

A PROPAGANDA PROMOCIONAL

Não existe um consenso quanto às origens da propaganda no mundo. Alguns pesquisadores querem apontar antigos relatos e registros históricos no Egito, em Roma ou na Grécia, inscritos em paredes e rochas como os primeiros tipos de propaganda, mas é necessário se diferenciar uma inscrição que tem por objetivo perpetuar um fato ou feito histórico, de outra que tem por objetivo propagar, com o intuito de convencer sobre alguma ideia, converter para alguma crença ou vender algum produto ou serviço. Sem dúvida, sempre existiram pregoeiros, tanto aqueles que transitavam pelas ruas oferecendo seus produtos verbalmente, como o mercador que brada a plenos pulmões, nas feiras, as suas ofertas. Assim, tanto os mercadores de Veneza, no século XVI, quanto o feirante nas cidades do interior do Brasil, são propagandistas.

A palavra propaganda vem da sua homônima latina, com o significado original de difundir. Mas não apenas no sentido de tornar público, mas também com o intuito de sensibilizar, de provocar no receptor da mensagem uma simpatia ou atenção à sua proposta. No ocidente, consideramos que a sua utilização de forma tecnicamente mais estruturada tem origem no seio da Igreja Católica, quando Gregório XV, papa de 1621 a 1623, criou a Congregatio de Propaganda Fide (Congregação para Propagar a Fé), em 1622, um comitê de cardeais que tinha por missão supervisionar a propagação da fé cristã.

Daquele momento em diante, a propaganda mudaria circunstancialmente, principalmente após a primeira fase da Revolução Industrial, quando tem início o capitalismo, com a sua produção diversificada de produtos em quantidades elevadas e, consequentemente, a necessidade de ampliar o público consumidor, para vendê-los.

Mas, se considerarmos o seu viés político, não poderíamos afirmar que as moedas têm sido um importante meio de propaganda, desde a Antiguidade? “Cunhadas com a efígie dos deuses e dos poderosos, as moedas conservaram esse caráter político essencial até a época romana quando eram emitidas por ocasião de grandes eventos, como os jogos desportivos ou a movimentações de exércitos”, ressalta o socioeconomista Jean-Michel Servet (SERVET, 1990). Nos anversos e reversos das moedas, eram propagados os grandes feitos dos deuses, dos heróis, dos líderes militares e imperadores. Por todo o Império Romano, que se estendia pela Europa, África e parte da Ásia, a moeda ajudava a propagar a sua supremacia religiosa, política e militar, o que teve continuidade mesmo após a adoção do cristianismo como sua religião oficial.

A origem do cifrão ($) propaga um destes grandes feitos. A história registra que este símbolo teria sido criado a mando do general Tarik-ibn-Ziyád que, saindo da Arábia no século VIII, teria cruzado todo o norte da África em direção à península ibérica, marcando o início da conquista muçulmana na Europa, que perduraria até 1492. No cifrão, a linha sinuosa representa a trajetória feita por Tarik e os dois traços, representam as “colunas de Hércules”, uma referência à passagem que o herói mitológico teria aberto com a sua força, separando a África da Europa, na região hoje conhecida como Estreito de Gibraltar, por onde também teria passado o conquistador árabe.

Alguns querem ver na carta de Pero Vaz de Caminha ao rei Dom Manuel I de Portugal, em 1500, a primeira peça de propaganda do Brasil. Nela, o missivista propaga as belezas e riquezas de nossa terra, estimulando a Coroa à sua conquista e povoamento. Mas, em verdade, os “reclames” só começam a aparecer no Brasil com o tardio surgimento da imprensa, de forma oficial, no início do século XIX. Cem anos depois, no início do século XX, a propaganda chegará às radioemissoras e, na década de 1950, à televisão. Mas, bem antes, no Brasil colonial, panfletos, também chamados de “santinhos”, eram distribuídos

ou colocados em postes, paredes e portas, amplamente utilizados para a propagação de produtos e serviços, promovendo o que hoje chamamos de marketing viral, também conhecido por boca-a-boca. Os inconfidentes mineiros, liderados por Tiradentes, em 1789, utilizaram panfletos e cartazes para propagar os ideais dos revolucionários.

E são os panfletos que ganham uma das formas mais originais da propaganda brasileira: a utilização da identidade visual (design) das cédulas com fins promocionais, militares, religiosos e políticos. Esta ação tem seu início já no século XIX e se perpetuará até o século XXI, utilizando-se de todos os modelos de cédulas nos diversos períodos de emissão monetária do Brasil. O suíço Julius Meili, considerado o Pai da Numismática Brasileira, em sua magistral obra "O Meio Circulante no Brasil – parte III", A Moeda Fiduciária, publicada em 1903, já nos apresenta 20 exemplos daquilo que aqui intitulamos "cédulas de propaganda".

Neste artigo pretendemos apresentar alguns exemplos, percorrendo brevemente a história da circulação do papel-moeda brasileiro, demonstrando as diversas utilizações que estes panfletos ganharam em nossa sociedade. Inicialmente, é importante distinguir as cédulas de propaganda das cédulas de fantasia: As cédulas de propaganda tem uma função mercadológica explícita, com o claro propósito de difundir, propagar, convencer, converter, seduzir seu público-alvo, vender ou comprar, ampliando a fatia de mercado (market share) do promotor da ação, o que não ocorre necessariamente com as cédulas de fantasia.

A PROPAGANDA PROMOCIONAL

Do início da utilização do papel-moeda até a atualidade (2020), nove padrões monetários foram utilizados no Brasil, a saber: réis, palavra que era o plural de ‘real’ (da colonização até 1942); cruzeiro (1942/1967); cruzeiro novo (1967/1970); cruzeiro (1970/1986); cruzado (1986/1989); cruzado novo (1989/1990); cruzeiro (1990/1993); cruzeiro real (1993/1994) e real (1994/Atualmente). Em todos estes períodos podemos encontrar cédulas de propaganda inspiradas nas emissões oficiais, algumas das quais, tomadas como exemplo, passaremos a descrever, lembrando que certos padrões podem ter sido utilizados nestes panfletos muito tempo após a data da sua emissão. Para facilitar a identificação das cédulas colocamos, entre parênteses, seus respectivos códigos, conforme o catálogo Cédulas do Brasil, de Cláudio Amato e Irlei S. Neves.